O Gerente de Produto do Airbnb informa como se tornar um bom gerente de crescimento

A Pratik Shah nos guia através de equipes de crescimento em empresas B2C, estruturas e princípios fundamentais em crescimento, aquisição e retenção. Ele também explica como se tornar um bom gerente de produto em crescimento e como se pode entrar no setor.

Conheça Pratik Shah

A Pratik Shah tem mais de dez anos de experiência em Gerenciamento de Produtos, especializada em crescimento (aquisição e retenção) e mercados de dois lados. Ele possui um mestrado em redes e telecomunicações de sistemas de computadores da Universidade da Pensilvânia e um MBA da Universidade de Cambridge. Com sede em São Francisco, ele passou 2 anos trabalhando no Airbnb antes de se mudar recentemente para a Lyft.

O que é crescimento e por que isso importa?

No produto, há realmente apenas uma métrica que importa. Se as pessoas realmente usam ou não seu produto. Pensando no gerenciamento de produtos de software e software de consumo, a Pratik recomenda que pensemos na seguinte citação:

O que é crescimento?

Quando pensamos em Crescimento, que começou como um termo por volta de 2010 como Growth Hacking, ele foi mantido dentro dos limites do marketing. Em uma empresa de produtos, você tem equipes de produtos que costumavam se concentrar na criação de produtos principais e, em seguida, as equipes de marketing se concentraram apenas em atrair um novo público.

Hoje em dia, o crescimento é o casamento dessas duas coisas. É uma função que pensa em produto e marketing juntos e tenta fazer com que os usuários experimentem o valor principal do produto o mais rápido possível.

Vamos definir o sucesso

No Vale do Silício, há 10 anos, se você tivesse uma ótima tecnologia, era isso. Você foi boa. Você ganhou.

Esse não é o caso agora. Hoje em dia é realmente fácil criar um aplicativo, o desafio tornou-se distribuição. Como você consegue uma quantidade grande e suficiente de pessoas para realmente adotar e entender seu produto?

Na verdade, é uma má distribuição e não um produto ruim, o que leva à falha da maioria dos produtos. É por isso que bons PMs precisam pensar em como construir a distribuição (na forma de crescimento) em seus produtos.

Crescimento é…

… Uma abordagem multidisciplinar e orientada por dados para dimensionar produtos.

Tudo começa com um modelo de crescimento

Voltando ao núcleo do produto (existem pessoas suficientes usando o seu produto, com a frequência que você deseja?), Podemos decompô-lo em uma fórmula matemática.

Se você pensar sobre isso de uma perspectiva de função, conquistar novos usuários é sua própria função - aquisição.

Só porque você adquire 1000 usuários não significa que eles permanecerão ativos e usarão seu aplicativo ou produto no futuro. Isso é crítico, porque se você não conseguir reter seus usuários, seus esforços de aquisição serão inúteis. Você terá um balde com vazamento e, não importa quanto gaste na conquista de novos usuários, seu dinheiro será desperdiçado se você não puder mantê-los.

Se você acertar tanto na aquisição quanto na retenção, terá a receita para o crescimento sustentável.

Modelo de Crescimento

Por fim, um modelo de crescimento é usado por várias razões, desde a definição da estratégia até as previsões da empresa e, finalmente, a comunicação. Todas essas são coisas realmente importantes, e os gerentes de produto pensam sobre essas coisas de qualquer maneira. O Modelo de Crescimento é apenas uma maneira de pensar sobre eles sistematicamente.

Quais são as principais áreas de crescimento?

Aquisição

Existem grandes equipes em torno da aquisição e muitas maneiras de fazer isso. Existem grandes indústrias em torno da aquisição de clientes. Pratik nos leva a uma visão geral de alguns dos mais importantes.

  • Procurar
  • Otimização no local
  • Simpatia móvel
  • Experiência de usuário
  • Pesquisar acessibilidade
  • Conteúdo
  • Mídia social
  • Pesquisa por palavra-chave
  • Rapidez
  • Otimização local
  • Viralidade
  • Publicidade paga
  • Marketing afiliado

Retenção e Engajamento

Rentenção e engajamento são indiscutivelmente as partes mais importantes do crescimento. Simplesmente não faz sentido adquirir milhões de usuários se você não puder mantê-los.

As empresas que não entenderam a retenção e aceleraram muito rápido com a aquisição perderam todos os usuários muito rapidamente. Sem usuários, seu produto não é nada.

A chave da retenção é mover os usuários para um momento de 'aha' o mais rápido possível. Você precisará analisar em quais estados seus usuários estão quando acessam seu site (ativo, não está mais ativo, ainda não está ativo, etc.) e diferenciá-los em segmentos. Com esses segmentos, você pode usar diferentes ferramentas e técnicas para descobrir como mover cada um desses grupos para um momento específico 'aha'.

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  • Ferramentas
  • Onboarding
  • Notificações
  • Incentivos
  • Programa de lealdade
  • Efeitos na comunidade e na rede
  • Google Analytics
  • Teste A / B
  • Atribuição
  • Personalização

Equipes de crescimento e habilidades essenciais

  1. O crescimento é multifuncional. Requer Design, Ciência de Dados, Engenharia e Marketing como suas principais funções. Um PM deve facilitar e ajudar cada uma dessas funções a trabalhar juntas. No Airbnb, eles usam grupos de pessoas de cada uma dessas equipes em um objetivo específico.
  2. Equilíbrio de Arte e Ciência
  3. Experimentação Rápida

A carreira de PM de crescimento

Com o crescimento se tornando um tópico tão popular nos negócios e também no gerenciamento de produtos, é natural que as pessoas queiram começar a se especializar como PM de crescimento.

Pratik nos dá algumas dicas sobre como conseguir isso, passando por sua própria experiência. Ele começou na engenharia, que era sua faculdade principal. Ele iniciou sua carreira na Ad Tech antes de se tornar um PM de crescimento.

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No entanto, há também o caminho do analista, que era muito comum no Airbnb. Muitos colegas de trabalho passam do analista para o marketing e, finalmente, para o gerenciamento de produtos de crescimento. Há também o caminho do consultor, onde é possível passar da consultoria para o especialista em produtos e, finalmente, para o gerente de crescimento.

Como a natureza do crescimento é tão multifuncional, os bons PMs de crescimento realmente podem vir de qualquer lugar. Se você tem uma presença em qualquer uma das principais disciplinas envolvidas, tem o potencial de ser um ótimo Gerente de Produtos de Crescimento.