10 chaves essenciais para dominar entrevistas com a mídia

Como obter uma impressão mais positiva…

Todo veterano de Relações Públicas tem algumas histórias instrutivas sobre a realização de entrevistas na mídia de alto perfil. Algumas histórias têm finais felizes - enquanto outras, bem ... nem tanto. Portanto, antes de chegar às 10 dicas abaixo, vamos ver os bastidores de duas entrevistas memoráveis ​​que fiz para ajustar o contexto.

A primeira história teve um final feliz. Eu estava participando de uma entrevista gravada para uma presidente da agência federal com “60 Minutes” do CBS News - o influente e duradouro programa de notícias de TV de maior classificação. O correspondente foi o lendário radialista Mike Wallace (pai de Chris Wallace do "Fox News Sunday").

Ainda posso ouvir o correspondente icônico da TV preparando suas cordas vocais em tons variados, pouco antes das câmeras rodarem: "La, La, La ..."

A entrevista estava indo bem, até que Mike fez à presidente da agência uma pergunta legal desconcertante que a levou a entrar em pânico. Ela não era advogada, mas fora informada pelo escritório de advocacia da agência.

No entanto, também assegurei que um advogado da equipe estivesse na sala durante a entrevista, apenas por precaução. Isso ocorre porque, no mundo das relações públicas e da mídia, você precisa se preparar para o pior e torcer pelo melhor.

A presidente ficou visivelmente agitada com a câmera rolando e congelou como um cervo proverbial nos faróis. "Onde estão meus advogados!", Ela gritou.
O falecido Mike Wallace, jornalista de transmissão icônico e correspondente de longa data dos “60 Minutes”.

Foi quando entrei para pausar a entrevista. Felizmente, Mike e seu produtor foram muito compreensivos, o que nem sempre é o caso de grandes personalidades da TV. Assim, fiz com que a presidente se acalmasse e se afastasse por um minuto para falar com o advogado da equipe.

Felizmente, a presidente acertou quando a gravação foi retomada.

Quando a história finalmente foi ao ar, sua gafe foi omitida. Além disso, acabou sendo uma história rara e favorável aos 60 minutos em relação a uma agência do governo federal - enquanto a maioria das histórias leva o governo ao “depósito de lenha” por supostas práticas ilícitas e relatórios de denunciantes.

Ufa! Missão cumprida.

John Stossel ataca novamente

Por outro lado, lembro-me de outra época em que foi diferente. A entrevista gravada estava sendo conduzida com John Stossel, correspondente da TV extravagante e boquiaberto.

Não confiamos exatamente no programa de TV ABC News "20/20" - muito menos no Stossel (foto acima) - devido à sua reputação de histórias de trabalho de sucesso no governo. No entanto, a decisão foi tomada pelo presidente da agência para conduzir a entrevista. Todos os termos pré-entrevista foram acordados após um longo cabo de guerra com o programa.

Chegou o dia da entrevista e os dois homens se sentaram no escritório do presidente na sede da agência. Mas enquanto a câmera rodava, Stossel interpretou o ator ruim pelo qual ele era conhecido.

Ele fez uma pergunta carregada ao presidente que, especificamente, concordamos que não seria feita na câmera. Obviamente, o presidente se recusou a responder.

Foi quando Stossel surpreendentemente jogou sua prancheta no ar, com os braços levantados para mostrar um suposto choque, e repreendeu o presidente por não saber a resposta.

Foi nesse momento que o presidente ficou zangado e disse a Stossel que a entrevista havia terminado. Ele se levantou e foi embora enquanto a câmera continuava a rodar com Stossel olhando.

A história resultante foi ao ar em todo o desastre, em vez de editá-lo. Obviamente, isso fora uma configuração, em retrospectiva.

Nos anos seguintes, Stossel partiu da ABC News para o Fox News Channel, à medida que surgiam rumores de que ele foi demitido ou forçado a sair por alegações de reportagens factualmente imprecisas e demitir os padrões básicos de jornalismo.

Negócio complicado

Vamos ser sinceros, falar com a mídia pode ser um negócio complicado, que a maioria das pessoas teme. Isso é especialmente verdade se você não é um praticante de relações públicas ou um comunicador profissional.

Além disso, se você é o CEO de uma empresa, é provável que seu trabalho interaja com a mídia noticiosa - tradicional, digital, social ou não.

A mídia vê os CEOs como o rosto da empresa, literal e figurativamente

Seja um CEO que transmita câmeras ou vídeos na Sykpe, eles devem enviar uma mensagem clara, coordenada e estratégica para reforçar a marca. Enquanto isso, alguns jornalistas podem ser ultra agressivos durante uma entrevista e armadilhas ao longo do caminho. Mas não seja vítima de contratempos da mídia.

Embora as dicas de mídia abaixo sejam absolutamente essenciais para líderes e gerentes executivos, elas também podem ser aplicadas na escada corporativa.

Lembre-se de que você está falando de uma empresa que emprega centenas, milhares ou dezenas de milhares de pessoas, possui uma grande base de consumidores e uma imagem de marca bem definida para proteger e manter. É por isso que a preparação é fundamental.

Primeiros passos para preparar

A seguir, estão os passos iniciais a serem tomados para preparar as bases para uma entrevista na mídia - que, esperançosamente, resultará em uma pressão positiva para você e para a organização que você representa.

Etapa 1. Concorde com o ângulo da história e foque…

Primeiro, você deve solicitar uma ligação pré-entrevista com qualquer meio de comunicação para discutir os parâmetros e termos da entrevista. Você pode até solicitar perguntas antecipadas ou áreas de tópicos.

Embora muitos meios de comunicação proíbam os repórteres de fornecer perguntas com antecedência, nem todos o fazem. Portanto, nunca é demais perguntar, porque quanto mais preparado você estiver, maior será a probabilidade de sua entrevista na mídia ser bem-sucedida.

Etapa 2. Forneça informações de fundo substanciais…

Isso é especialmente relevante se nenhuma troca pré-entrevista tiver sido organizada. Informações completas sobre o histórico servirão como um prefácio dos principais pontos que você planeja fazer durante a entrevista à mídia. Lembre-se de que nem todos os repórteres são especialistas no assunto e alguns precisam fazer malabarismos múltiplos em um ambiente de notícias rápido e fluido.

Sempre ajude a educar os repórteres sobre problemas de "botão de atalho" da perspectiva da sua organização.

Essa abordagem prática e prudente pode ajudar a desviar as perguntas negativas ou carregadas com antecedência, além de preparar o cenário para apresentar o seu caso da maneira mais forte e convincente.

Etapa 3. Antecipe perguntas e respostas prováveis ​​...

Isso é especialmente necessário se o repórter rejeitar sua solicitação de perguntas antecipadas ou falhar em fornecer informações apropriadas sobre o ângulo e o foco de sua história.

Pense em quais pontos e contra-pontos você deseja fazer? Qual título você gostaria de ver?

Nunca "concorde" com entrevistas na mídia, ou a história resultante pode causar mais mal do que bem.

Aperfeiçoando a preparação

Depois de concluir as três etapas iniciais acima mencionadas, siga para o seguinte:

Etapa 4. Rascunho dos pontos de discussão…

Isso deve ser feito em consulta com especialistas jurídicos, de políticas e comunicações em sua organização.

Certifique-se de incluir pelo menos dois a três pontos principais de discussão que deseja refletir na história resultante.

Colocar seus pontos no papel servirá como uma referência vital durante e após a entrevista, além de melhorar seu foco e nível de conforto.

Etapa 5. Desenvolva pontos de prova…

Estas são estatísticas e anedotas para apoiar seus principais pontos de discussão. Não apenas explique seus pontos aos repórteres, mas também forneça evidências factuais ou conte uma história para reforçar a validade da sua mensagem principal. Aproveite os dados e mostre tendências.

Etapa 6. Estabeleça um relacionamento com a mídia…

Descubra algumas informações pessoais sobre o jornalista que o entrevistou. Há quanto tempo eles estão no meio de comunicação? Qual foi a última história que ele relatou?

Qualquer elogio ou reconhecimento sincero que você possa oferecer a um jornalista geralmente facilitará as relações no futuro. Portanto, revise seus relatórios recentes.

Talvez haja alguns interesses em comum que você compartilhe ou informações pessoais relacionadas - como onde você cresceu, estudou etc. Isso ajudará a estabelecer as bases para relações positivas com a mídia, criando um terreno comum em nível humano direto.

Passo 7. Pratique, pratique, pratique…

Se você é nova-iorquino nativo, como eu, pode se lembrar da resposta a essa famosa pergunta: como você chega ao Carnegie Hall? Prática, prática, prática.

Ensaie suas respostas e faça uma entrevista simulada com a equipe de comunicação da sua organização.

Se você estiver conduzindo uma entrevista de transmissão, grave uma fita de vídeo e analise suas respostas prováveis ​​- até pratique na frente de um espelho.

Lembre-se também de que muitos tipos de comunicação são de natureza não verbal.

Você quer evitar gestos físicos embaraçosos ou embaraçosos, como sair da câmera para pegar uma garrafa de água e tomar um grande gole na TV ao vivo (como o senador Marco Rubio, da Flórida, uma vez fez ao entregar a resposta oficial de seu partido a um estado de o endereço da União).

O que lembrar

Ok, você já trabalhou bem e agora está pronto para a grande entrevista. Respire fundo, mantenha-se calmo, calmo e lembre-se de que VOCÊ está no controle.

Etapa 8. Assuma o controle da entrevista…

Não deixe a mídia ditar a entrevista. Em vez disso, desvie e esvazie as perguntas que você não deseja responder reiterando seus pontos principais.

A repetição dos seus pontos principais é fundamental, especialmente na câmera, mesmo que você pareça um disco quebrado.

Além disso, não se sinta obrigado a responder a perguntas negativas ou carregadas. Em vez disso, responda com uma declaração de desvio, como as listadas abaixo. Em seguida, repita seus principais pontos de discussão e de prova (dados / anedotas / histórias). Alguns exemplos de instruções de desvio incluem:

  • "Vamos analisar esse problema de uma perspectiva mais ampla ..."
  • "Há uma preocupação igualmente importante aqui ..."
  • "Não vamos esquecer o problema subjacente em questão ..."
  • "Esse ponto pode ter alguma validade, no entanto, vamos ver isso de uma maneira diferente ..."
Etapa 9. Peça que uma pergunta seja repetida ou reapresentada ...

Isso é especialmente importante se as perguntas não forem claras, carregadas ou surpreendentes.

Você pode precisar de alguns segundos para formular sua resposta, se não estiver preparado para a pergunta.

Você também pode dar sua resposta uma segunda vez, pois novos pensamentos e pontos podem surgir durante a entrevista. Para repetir ou expandir uma resposta já dada, use algumas das seguintes frases:

  • "Além do que eu notei antes ..."
  • "Pensando bem, deixe-me fornecer uma resposta mais completa ..."
  • "Por favor, risque o que eu disse anteriormente, o que eu quis dizer foi ..." (apenas para entrevistas não ao vivo).
  • "Vamos repassar sua segunda pergunta novamente. Eu quero ressaltar que ...
Etapa 10. Mantenha contato visual e evite gestos distraídos.

Concentre-se no entrevistador (de preferência) ou na câmera, webcam, etc. - mas não em ambos. Não desvie o olhar nem desvie os olhos de um lado para o outro.

Não cruze os braços nem fale com as mãos, pois isso parece defensivo e constrangedor. Se necessário, mantenha as mãos firmemente apertadas no colo.

Mais importante, mantenha sempre o foco e pareça confiante, calmo, calmo e calmo. Os repórteres podem detectar fraqueza como tubarões cheirando sangue na água.

Não dê a um repórter que se preocupe com o sensacionalismo a chance de matar.

Ponto de bônus

Apesar do que algumas pessoas consideram "sabedoria convencional", o jornalismo honesto ainda não está morto. No entanto, o cenário da mídia mudou radicalmente em relação às décadas anteriores.

Além disso, você nunca sabe quando uma entrevista pode se transformar em uma emboscada. Portanto, use o seguinte conselho a seu critério se uma entrevista ficar feia:

Às vezes, um repórter ou produtor insiste em atacar você com perguntas altamente negativas durante uma entrevista pré-gravada.

Nesse caso, pode ser necessário simplesmente interromper a entrevista no meio do caminho e ir embora.

Não basta ceder a perguntas tendenciosas e fornecer as respostas que elas desejam (às suas custas) - que podem ser prejudiciais à sua mensagem e marca organizacional.

Confie na opinião de especialistas de qualquer assessor de comunicação que esteja participando da entrevista.

É a equipe de comunicação que está mais familiarizada com o repórter, a mídia e qualquer histórico de cobertura da sua organização. Portanto, como último recurso absoluto, cancele a entrevista se ela se transformar em um jogo de “pegadinha”.

Se o repórter quebrou um contrato de entrevista prévia, ele não merece uma entrevista. A história provavelmente será negativa de qualquer maneira. Assim, mostre um pouco de espinha e respeito próprio terminando prematuramente.

Novamente, isso pode ser necessário se um repórter ou produtor fizer continuamente perguntas que os dois lados concordaram anteriormente que não seriam feitas, ou se um repórter se envolver em conduta e interrogatórios não profissionais.

Pensamentos finais

Como escrevi anteriormente: apesar de uma mudança visível no cenário da mídia causada pela Era da Informação no século XXI, dezenas de milhões de americanos ainda consomem notícias que são originalmente relatadas e produzidas pela mídia tradicional. Além disso, a maioria dos americanos ainda recebe suas notícias pela TV (em média para todas as faixas etárias), de acordo com o Pew Research Center.

Portanto, embora seja importante se concentrar na maximização da mídia social, os profissionais de relações públicas (PR) e os comunicadores profissionais de hoje também não devem esquecer a mídia tradicional (também conhecida como "mídia herdada" ou "mídia antiga").

A mídia antiga ainda desempenha um papel vital no jornalismo moderno.

Portanto, aderindo aos 10 pontos mencionados acima (e ao ponto de bônus), você estará pronto para enfrentar a chamada “Besta da Mídia” de frente, especialmente na câmera. Você poderá aproveitar todas as entrevistas da mídia para fazer o melhor caso para você, sua organização e marca.

É importante não cair na armadilha de uma entrevista prolongada, na qual apenas informações limitadas ou negativas são usadas na história final. Você pode inicialmente ficar satisfeito com a entrevista antes que suas palavras sejam cortadas e cortadas em cubos - ou mesmo retiradas do contexto - para se encaixar em uma narrativa ou agenda de mídia tendenciosa.

Você pode cometer apenas um erro em uma entrevista de meia hora, mas é isso que pode aparecer na história.

É por isso que repetir seus pontos principais faz sentido. Não se sinta obrigado a responder perguntas carregadas ou ser levado a uma armadilha por repórteres sem escrúpulos. Seja esperto e siga o plano do jogo.

Tente controlar a direção da entrevista em vez de deixá-la controlar você.

E, finalmente, não se esqueça de sorrir para a câmera.

DBG

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SOBRE O AUTOR: David é consultor estratégico de comunicação, escritor freelancer e ex-porta-voz do governo federal com sede na área de Washington, DC. Sua experiência de trabalho inclui Casa Branca, Congresso, OMB e EEOC. Natural de Nova York, David era jornalista antes de sua carreira no serviço público. Você também pode encontrá-lo no Twitter e no LinkedIn.

NOTA: Todas as opiniões e opiniões são apenas do autor e não são declarações ou endossos oficiais de qualquer empregador do setor público, empregador do setor privado, organização ou entidade política.